Il consumismo, a differenza di quanto si crede, non è un modo di fare, un atteggiamento o un problema di cui qualcuno è affetto più di altri. Lo è, sì, è anche tutto questo ma è soprattutto un sistema sociale. Esattamente come il feudalesimo, il comunismo, il capitalismo o le varie teocrazie. Questo sistema sociale è nato nel corso del ‘900 ed ha gradualmente sostituito il capitalismo attraverso lo svincolamento della convertibilità in oro del denaro. Al momento in cui il denaro è diventato definitivamente un numerino che alcuni possono decidere a tavolino solo perché noi gliene diamo il potere. Questo potere si chiama “potere di garanza”, perché è il potere di chi – appunto – può “garantire” il valore del denaro e quindi di ogni cosa. Ma è comunque un potere molto relativo come vedremo tra poco…
Tutto cominciò nel 1914, con la prima guerra mondiale. Prima il denaro era direttamente convertibile in oro, ovvero: se il mio stato aveva 100 lingotti d’oro nelle sue riserve poteva al massimo stampare monete per un valore di 100 lingotti d’oro, poi basta. Così il denaro in circolazione era un numero stabile e l’economia, di conseguenza, era stabile a sua volta. Era, coi sui pregi e i suoi difetti, il mondo capitalista. La prima guerra mondiale creò una crisi che giustificò l’abbandono di questo rapporto diretto fra denaro stampato e oro nelle riserve. La cittadinanza non aveva capito bene né cosa volesse dire questo processo, né si era minimamente resa conto del pericolo che ne derivava. L’idea era questa: “abbiamo bisogno di più denaro? Lo stampiamo anche se non abbiamo abbiamo abbastanza oro per coprire la stampa.” Gli effetti “positivi” furono evidenti: ci fu molto più denaro per pagare soldati, armamenti, e tutto ciò che serve per fare una guerra. Quelli negativi, invece, per il momento non si videro molto chiaramente perché l’America non aveva abbandonato del tutto la convertibilità in oro, e dopo la sconfitta della Germania nel ’24 il mondo intero tornò alla convertibilità diretta del denaro in oro. Sembrava che il capitalismo fosse tornato, ma – come spesso accade anche in amore – quando hai fatto le corna a qualcuno e ci torni insieme non è più la stessa cosa.
Infatti nel 1944, poco prima della fine della seconda guerra mondiale, la crisi generata da così tanti anni di guerre giustificò un nuovo attacco al capitalismo: gli accordi di Bretton- Woods. A questa conferenza internazionale parteciparono vari stati per discutere come stabilizzare la crisi economica e le due proposte più gettonate per risolvere la situazione furono quelle dell’inglese John Maynard Keynes e – ancor di più – quelle del delegato americano Harry Dexter White. In sostanza veniva 1) creato l’FMI (Fondo Monetario Internazionale) cioè un’associazione economica di molti paesi (oggi 188) e 2) vincolate tutte le valute degli stati partecipanti al corso del dollaro, che restava l’unica moneta ancorata al cambio con l’oro, garantendo stabilità a tutte le altre.
Grazie ad una terza guerra (quella in Vietnam) si rese giustificabile il colpo mortale alla testa del capitalismo e la definitiva nascita del consumismo: il 15 agosto 1971 a Camp David, Richard Nixon sospese anche la convertibilità del dollaro in oro, ponendo fine a qualunque limite del potere di garanza. Il potere della finanza internazionale era ufficialmente e definitivamente senza limiti.
Questa sospensione temporanea diventò poi definitiva nel febbraio del 1973, dopo che lo Smithsonian Agreement, un trattato firmato dal gruppo dei Dieci (o G10), annullò definitivamente gli accodi di Bretton-Woods.
Allo stesso modo, lentamente ma inesorabilmente, il consumismo stava soppiantando anche gli altri sistemi sociali, non detronizzandoli come nel caso del capitalismo ma piuttosto inglobandoli, facendo in modo che questi ne diventassero un sottoinsieme. Così lentamente caddero tutti i sistemi comunisti, teocratici e quant’altro. Ogni governo, ogni struttura di potere piano piano arrivava alla conclusione che in consumismo fosse inevitabile e chi invece voleva restare in teocrazia, capitalismo, comunismo od altro sistema sociale veniva fatto fuori dalle nazioni che erano già arrivate – per una via od un’altra – al consumismo. La tattica usata non fu quella della conquista ma quella della tentazione. Il messaggio che veniva mandato non era tanto “noi siamo più forti e ti spezzeremo” quanto più un soffice e sorridente “vieni con noi che starai bene”. Ma se i governanti credevano di diventare più forti col consumismo beh… tutti possono evocare il diavolo ma nessuno può controllarlo. Vedremo come esso abbia di fatto tolto il potere di mano a chiunque.Ma visto che prima di leggere questo articolo probabilmente credevi di vivere nel consumismo cerchiamo di rispondere ad una domanda comune e diffusa: cos’è il consumismo esattamente e in cosa differisce esattamente dal capitalismo? Il consumismo è il più grande sistema sociale mai attuato sul pianeta terra, perché coinvolge quasi l’intero pianeta sia come superfice che come popolazione. Se il capitalismo funzionava grosso modo così

CAPITALISTA → CAPITALE → PROLETARIO

Ovvero il capitalista comandava il proletario attraverso il possesso del capitale, il consumismo funziona piuttosto così

MERCATO → POPOLAZIONE

Ovvero il mercato (la media degli interessi economici di tutta la popolazione) domina la popolazione stessa nella sua interezza. Nessuno comanda più nessuno, piuttosto tutti comandano, indirettamente, tutti. E tutti devono sottostare alle regole che tutti mettono tacitamente e involontariamente. Facciamo un esempio.
Se tutti da domani vogliono magliette rosse, allora tutti devono produrre, pubblicizzare e vendere magliette rosse, altrimenti falliscono. Ma chi ha deciso che tutti vogliano magliette rosse? Proprio i produttori, i pubblicitari e i venditori. Ma quali produttori, pubblicitari e venditori lo hanno deciso? Nessuno in particolare. Uno ha iniziato a mettere una maglietta rossa in uno spot, un altro ha copiato l’idea, un terzo l’ha infilata in un film e così via via la moda delle magliette rosse è partita, la regola è fissata, per opera di tutti e per volontà di nessuno ed ora siamo tutti schiavi di essa. Se succedesse solo per le magliette rosse sarebbe una pacchia. Ma ovviamente non succede solo per le magliette rosse, ma per quasi tutto. Anzi, per tutto.
Ci si illude che, però, più si è in alto nella “catena alimentare” ovvero più si ha potere, soldi e influenza, e più si possano decidere le regole. Niente di più falso. La “catena alimentare” del consumismo è perfettamente circolare, nessuno è sopra e nessuno è sotto. Ci sono anelli più “grossi” di altri (più ricchi, più potenti, più influenti) ma nessuno sta sopra a nessun altro, ne è un esempio la storia del povero Henry Ford, paladino del capitalismo che credette di poter dettare le regole senza accorgersi che mentre la sua industria cresceva stava nascendo il consumismo e lui non contava più niente.
Nel 1916 Henry Ford aveva fatturato (con la sua nota industria automobilistica) un surplus di guadagni impressionate (quasi 20 milioni di dollari, che al tempo erano il fatturato di una piccola nazione). Decise quindi di abbassare i prezzi delle sue automobili e dare un bonus agli operai che avevano lavorato bene, un po’ come si sarebbe comportato un buon padre di famiglia. Ma… pessima mossa, Enrico! I suoi azionisti, che già avevano capito che non comandava più il capo (chiunque fosse) ma solo il mercato, gli fecero causa e la vinsero: quei soldi finirono come dividendi tra gli azionisti e lui rimase con tanto di naso.
Essendo un uomo nato negli anni d’oro del capitalismo, Ford credeva davvero che bastasse arrampicarsi fino alla cima della società per cambiarla e renderla giusta. Ma non gli riuscì mai. Ci riprovò anche nel 1928 creando un’automobile perfettamente ecologica, realizzata completamente in canapa: la Hemp Body Car. Ma se con il socialismo non ebbe fortuna non ne ebbe di più con l’ecologia: nonostante tutti i suoi soldi la “macchina di canapa” vide la luce solo nel ’14, non fu mai messa in commercio, e nel 1955 la canapa stessa divenne definitivamente illegale negli Stati Uniti portandosi via ogni possibilità di realizzazione per la prima auto ecologica della storia.
Quindi il consumismo è ciclico, nessuno lo comanda, l’unico modo per fermarlo davvero del tutto è staccarsene, ma non è molto facile. Anzi, quasi impossibile.
Visto che ci viviamo immersi cerchiamo di capire come è fatto.
Il consumismo, facile a dirsi, vuole che tu, che voi, noi, che tutti consumino. E che non pensino ad altro. Per fare questo agisce sul nostro tempo in vari modi, per sottrarlo a qualsiasi attività. Per fare questo sabota ogni nostra possibilità di raggiungere una forma stabile di amore, che ci darebbe pericolose sicurezze ed una ancor più pericolosa tranquillità – chi è tranquillo non ha bisogni, chi non ha bisogni non compra! Per fare questo studia sistemi di alienazione mirata al suo scopo ed efficaci negli effetti desiderati. Per fare questo usa strategie di marketing le più diverse e subdole. E tutto questo mira soprattutto a una cosa: ottenere il moto perpetuo del consumo.
Ed oggi lo riesce a fare con una raffinatezza decisamente nuova: il moto perpetuo, infatti, non è più prodotto dalle mode come accadeva fino a pochi anni fa (pensiamo anche solo agli anni ’80 o ’90) di cui parlava Bauman. Bauman stesso, che è forse il miglior sociologo dell’oggi, è stato superato. Quello che muove il moto perpetuo del consumo oggi è l’ipostatizzazione, la celebrazione, l’idolatria del cambiamento in sé, che è diventato il valore estetico supremo. Mi spiego meglio: quello che il consumismo ha ottenuto è che noi stessi siamo in qualche modo “beni di consumo”: dobbiamo essere comprabili e comprati per avere un valore. Andiamo a farci scegliere ai colloqui di lavoro, oppure se lavoriamo in proprio ci facciamo belli per i nostri clienti, e chi non viene “comprato” da nessun datore di lavoro o da troppi pochi clienti “non vale niente”. Per mantenere alto il nostro valore sul mercato dobbiamo quindi fare proprio come le merci: cambiare in continuazione. Al di là del fatto che la moda cambi o meno.
Il consumismo è, infine, l’attuale araldo del potere centrale, che ha attraversato le epoche dell’uomo sotto vari aspetti: feudalesimo, comunismo, capitalismo, teocrazia… fino ad arrivare a questa che è la sua forma più perfezionata al momento. Per capire la relazione tra consumismo e potere centrale bisogna immaginare come il potere centrale come il padrone del bar e i vari sistemi sociali come i gestori del bar che si sono succeduti.
Come liberarsi del consumismo oggi? Impossibile, lo si può solo limitare (cfr. La porta). Per limitarlo, calmierarlo, “tenerlo a bada” alcuni degli strumenti più utili sono certamente lo studiare e conoscerlo, la legge delle quattro erre (riduci, ripara, riusa, ricicla), e la creazione di bolle di resistenza, in casi estremi, di cui parleremo in un’altra occasione.
Per adesso, intanto, abbiamo capito cos’è. E spero che già questo possa almeno aiutare a non abbandonarcisi più con totale incoscienza.

Guido G. Gattai